تا به حال به این فکر کردید که شرکت‌های غول دنیا مثل گوگل، توئیتر و لینکدین از چه روشی برای هدف‌گذاری و رسیدن به اهداف‌شان استفاده می‌کنند که آنقدر موفقند؟ دوست دارید شما هم به عنوان صاحب کسب و کار و شرکت از این روش استفاده کنید؟ حتی در زندگی شخصی هم می‌توانید این کار را انجام دهید. در این مطلب می‌خواهیم درباره روشی از برنامه‌ریزی و پیگیری انجام اهداف صحبت کنیم که به OKR معروف است و گوگل، توئیتر، یاهو و لینکدین از آن استفاده می‌کنند.

OKR چیست؟

OKR مخفف Objectives and Key Results است: یعنی اهداف و نتایج کلیدی. در OKR اهداف موردنظر و مهم تیم (سازمان، شرکت یا شخص) در قالب اهداف قابل اندازه‌گیری (Measurable) تعیین می‌شوند، سپس براساس آن‌ها نتایج کلیدی بدست می‌آید. فرمول OKR را اگر بخواهیم به زبان ساده و براساس تعریف John Doerr (نظریه پرداز OKR) شرح دهیم برای سئو سایت خود نیاز به همچین هدفگذاری خواهید داشت.

هدف من افزایش آگاهی (Brand Awareness) وبسایتم با نتیجه یک میلیون بازدید ماهانه است.

در این OKR ساده، افزایش آگاهی در قالب هدف (Objective) و یک میلیون بازدید ماهانه در قالب نتیجه کلیدی (Key Result) معرفی شده است. پس هدف هرچیزی می‌تواند باشد: لاغری، چاقی، رتبه اول گوگل در کلمه کلیدی بلیط هواپیما، فروش 100 جلد کتاب یا برگزاری وبینار گوگل ادز در ماه آینده. نتیجه کلیدی هم باید قابل اندازه‌گیری باشد تا بتوان برنامه‌ریزی درستی برای رسیدن به هدف داشت.

بخش‌های اصلی OKR

در OKR قرار نیست برای هر هدفی، ده‌ها نتیجه کلیدی در نظر بگیرید. بلکه بین 1 تا 3 نتیجه کلیدی کافی است. مثلا:

• هدف (Objective): رشد کسب و کار خانگی

نتایج کلیدی (Key Results): الف: رشد بازگشت سرمایه به 3 میلیون تومان، ب: معرفی محصول جدید

• هدف (Objective): رضایت مشتریان

نتایج کلیدی (Key Results): جمع‌آوری 20 بازخورد مشتریان در ماه، ب: افزایش 97% ارزش برند از نگاه مشتری

معمولا شرکت‌ها و کسب و کارها برای رسیدن به اهدافشان بیشتر از روش KPIs استفاده می‌کنند اما گوگل یا اپل سال‌های سال است که OKR را به KPI ترجیح می‌دهند. درKPI که مخفف Key Performance Indicator است، میزان عملکرد فرد و سازمان مورد سنجش قرار می‌گیرد اما در OKR تمرکز روی اهداف و نتایج کلیدی و مهمی است. تعداد این نتایج زیاد هم نیست. از آنجایی که رابطه بهتری بین هدف و نتیجه وجود دارد، استفاده از OKR بهتر خواهد بود. با این حال در بعضی از موارد می‌شود از KPI هم استفاده کرد.

نتایج کلیدی (KRs) نتایج قابل اندازه‌گیری هستند که در قالب کمی یا کیفی خودشان را نشان می‌دهند. مثلا نتیجه کلیدی کمی افزایش ترافیک وبسایت به 2 میلیون کاربر در ماه است و نتیجه کلیدی کیفی تهیه لیستی از نقاط درد مشتری یا Pain point که در بازاریابی به شدت مهم است.

بیشتر بخوانید: دیجیتال مارکتینگ چیست؟

OKR از چه زمانی پدیدار شد؟

OKR را باید مدیون پسری بدانیم که در سال 1936 میلادی در بوداپست مجارستان به دنیا آمد. آندرا ایشتفان گروف (András István Gróf) سه ساله بود که جنگ جهانی دوم اتفاق افتاد. او هم در ایام نوجوانی مثل هزاران فرد دیگر مجبور شد از خانواده‌اش دل بکند و از بدبختی و بیچارگی به کشوری امن فرار کند. با برگه شناسایی تقلبی از هولوکاست جان سالم به در برد و به آمریکا رفت.

تقریبا 20 دلار پول در جیبش بود و انگلیسی هم خیلی کم می‌دانست. بعدها با پشتکار و تلاشی که داشت، وارد دانشگاه شد و مدرک دکترایش را هم گرفت. اگر هنوز او را نشناخته‌اید، شاید با اسم اندرو گرو (Anrew Grove) بشناسید: مدیر شرکت معروف Intel. اندرو گرو در شرکت Intel روش OKR را را براساس نظریه پیتر دراکر (Peter Drucker) درباره مدیریت اهداف پیاده‌سازی کرد.

با همین روش، اینتل تبدیل به یک غول تکنولوژی شد تا جایی که سود خالص کمپانی از 1.9 میلیارد دلار به 26 میلیارد دلار رسید.

این همان تغییر معروف شرکت اینتل است که اندرو گرو اجراییش کرد.

اندرو معتقد بود که پیاده‌سازی اهداف و برنامه‌ریزی برای رسیدن به آن‌ها باید به هر فردی در سازمان داده شود. هر عضو شرکت یا سازمان (از مدیر عامل تا کارآموز) باید هدفی برای دستیابی داشته باشد تا مجموعه اهداف به هدف بزرگتر منجر شود. او با این روش علاوه بر اینکه به صاحبان کسب و کار کمک می‌کرد که به اهداف‌شان برسند، به اعضا یا کارکنان سازمان هم کمک می‌کرد. ایجاد حس همدلی همراه با یادگیری، نکته دیگری بود که اندرو در OKR دنبالش بود.

بعدها جان دور (John Doerr) سرمایه‌گذار معروف این روزها برای کار وارد اینتل شد و با اندرو گرو نشست و برخواست کرد. در جریان همین آشنایی بود که جان دور از روش OKR خوشش آمد و از آن در کسب و کارهایی که نیاز به سرمایه‌گذاری داشتند، استفاده کرد.

 به اعتقاد جان دور، اهداف (Objectives) چیزهایی هستند که ما می‌خواهیم به آن‌ها برسیم. این اهداف باید مهم و متمرکز باشند و باعث ایجاد میل به عمل در افراد شوند. در حقیقت هر هدفی مثل واکسنی برای به تعویق انداختن کارها باید عمل کند. آنچنان افراد را درگیر کند که نتوانند به انجام ندادنش فکر کنند.

سیر تحول استفاده از OKR از آغاز تا امروز

نتایج کلیدی (Key Results) هم معیارهای اندازه‌گیری برای رسیدن به اهداف هستند. این معیارها باید قابل اندازه‌گیری، زمان‌دار، مشخص و واضح و تاییدشده باشند.

جان دور در سال 1999 با لری پیج و سرگی برین آشنا شدند و پیشنهاد سرمایه‌گذاری 12.5 میلیون دلاری را به آن‌ها داد. جان متوجه شد که لری و سرگی با وجود دانش تکنولوژی و هوش بالا از اولویت‌بندی وظایف و رصد اهداف برای رسیدن به نتیجه ناتوان و غافل هستند. برای همین به آن‌ها گفت که چطور از OKR استفاده کنند. این روش هنوز هم که هنوز است در گوگل استفاده می‌شود.

نکته مهم دیگر در OKR مشخص بودن زمان انجامش است. معمولا اهداف در OKR در قالب برنامه‌های 3 ماهه (Quarter) انجام می‌شوند. این بازه زمانی کوتاه به این دلیل انتخاب می‌شود که اگر مشکلی در یکی از اهداف یا نتایج به وجود آمد، سریعا پیگیری و رفع شود.

مراحل OKR

OKR برای هر سازمان و شرکتی قابل اجراست؛ بنابراین فرقی ندارد که چند نفر هستید. مثل لری و سرگی هم می‌توانید OKR تنظیم کنید و پیش ببرید. فقط باید اصولش را بدانید و به فرآیند پایبند و متعهد باشید.

مرحله یکم: تعیین و مشخص کردن بالاترین اهداف

اول از همه باید مهم‌ترین یا نهایی‌ترین هدف را مشخص کنیم که به High-Level Objective معروف است. اما چند هدف باید مشخص کرد؟ 5 تا؟ 10 تا؟ در OKR نهایتا 2 یا 3 هدف را باید مشخص کنید. یعنی به جای اینکه 10 هدف داشته باشید تا در یک بازه زمانی 6 ماهه به آن برسید، تمرکز اصلی را روی 2 هدف مهم و حیاتی بگذارید و در همان بازه به آن برسید.

هدف مهمی که انتخاب می‌کنید باید چند ویژگی داشته باشد: زیربنای سایر اهداف به حساب بیاید و قابل اندازه‌گیری و شفاف باشد. مثلا افزایش 20% فروش ماهانه.

OKR بیشتر برای کسب و کارهای جدید، پروژه‌های اختراعی، معرفی و تست محصولات جدید به کار می‌رود. بنابراین OKR را نباید در برنامه ریزی روزانه دخالت داد.

مرحله دوم: شکستن یا خرد کردن هدف به پروژه‌های کوچک‌تر و نتایج کلیدی مهم

حالا که متوجه هدف اصلی شدیم و تعیینش کردیم، باید پروژه‌هایی برای رسیدن به آن تعریف کنیم. تعداد پروژه‌ها بستگی به تعداد کارکنان سازمان و میزان توانایی هر عضو دارد. پروژه‌هایی را باید انتخاب کنیم که به ما در رسیدن به هدف نهایی یا اصلی کمک کنند. در این مرحله باید نتایج کلیدی را در هر پروژه تعریف کنیم. مثلا اگر هدف افزایش 20% فروش ماهانه باشد، پروژه‌ای که خواهیم داشت آغاز فروش تی‌شرت خواهد بود و نتیجه کلیدی فروش کامل 50 تی‌شرت.

• هدف: افزایش 20% فروش در فروشگاه آنلاین تی‌شرت
• نتیجه کلیدی: فروش کامل 50 عدد تی‌شرت مردانه
• پروژه مربوطه: آغاز فروش تی‌شرت مردانه

نکته‌ی مهم دیگری که در این مرحله باید به آن توجه کنید، مشخص بودن پروژه و نتیجه است. از طرف دیگر باید قابل اندازه‌گیری باید تا بتوانیم هنگام اعلام نتیجه با عدد نشان دهیم. یک ویژگی دیگری هم پروژه‌ها باید داشته باشند: باعث احساس ناراحتی در شما شوند. یعنی اگر پروژه راحتی را تعریف کنید، هیچ سختی نخواهید داشت. بنابراین این پروژه به OKR کمک نمی‌کند. پس در تعریف پروژه و نتیجه کلیدی باید طوری برنامه را بچینید که کمی به سختی و تلاش بیشتر بیفتید.

خصوصیت مهم پروژه‌ها و اهداف در OKR، جاه‌طلبانه بودنشان است؛ یعنی نه آنقدر غیرواقعی که از انجام دادنشان برنیایید و نه آنقدر آسان که به سختی نیفتید.

مرحله سوم: درست کردن تیم برای بدست آوردن نتایج کلیدی

حالا وقتش رسیده که مسئول (Lead) برای هر پروژه تعریف کنید و تیم را درست کنید. از آنجایی که ما نمی‌توانیم همه کارها را هیئتی انجام دهیم، نیاز داریم که شخصی مسئول برای هر پروژه داشته باشیم تا او هم بتواند با اعضای تیم در ارتباط باشد. مثلا برای فروش تی‌شرت مردانه، شخصی به عنوان مسئول انتخاب می‌شود که بر فعالیت سایر اعضای مارکتینگ، کارشناس فروش و... نظارت دارد.

تمامی فرآیند OKR در چارت بالا خلاصه می‌شود.

نکته‌ی مهم دیگری که در این مرحله باید به آن توجه کنید، قربانی کردن پروژه‌های کم اهمیت است. یعنی همه چیز به اولویت برمی‌گردد. اگر پروژه به هدف اصلی کمکی نمی‌کند، بنابراین باید کنار گذاشته شود تا انرژی تیم گرفته نشود.

مرحله چهارم: گزارش ماهانه هر تیم

OKR در دوره‌های 3 ماهه تعریف می‌شود یعنی باید در یک بازه زمانی 3 ماهه به اهداف برسیم. بعد از اینکه برای هر تیم پروژه و نتیجه کلیدی تعریف کردیم و به آن‌ها 3 ماه وقت دادیم، باید این زمان را خردتر کنیم و به زمان‌های یک ماهه برسیم. تیم باید پروژه‌ها را به صورت ماهانه هم تعریف کند. مثلا اگر هدف اصلی ما فروش 50 تی‌شرت در 3 ماه (Quarter) باشد و تیم مربوطه 3 ماه وقت دارد، باید برای هر ماه تعدادی فروش در نظر بگیرد تا در پایان ماه سوم به فروش 50 تایی رسیده باشد.

برای اینکه بهتر وضعیت فروش یا به طور کلی هر نتیجه کلیدی را رصد کنیم، می‌توانیم جدولی مثل تصویر زیر بکشیم و شرح وضعیت را در هر بازه زمانی مشخص کنیم.

از این جدول برای رصد رسیدن به نتایج کلیدی در هر ماه می‌توان استفاده کرد. 

مرحله پنجم: گزارش و اعلام همگانی وضعیت به سازمان

همانطور که گفتیم در OKR همگی از وضعیت پروژه‌ها باید مطلع باشند. حالا که اهداف را چیده‌ایم، پروژه‌ها را تعریف کرده‌ایم و هر شخصی می‌داند که چه وظیفه‌ای دارد، وقتش رسیده که اعلام کند. همه باید بدانند که هدف نهایی 3 ماهه چیست و در این 3 ماه قرار است چه کارهایی انجام شود.

مرحله ششم: چک هفتگی

هر هفته باید جلسه حضوری، تلفنی یا آنلاین داشته باشیم. مثلا استندآپ 50 دقیقه‌ای یا حتی کمتر برای توضیح روند انجام پروژه‌ها کافیست. قرار نیست که در این جلسات 50 دقیقه‌ای با گل و شیرینی از اعضای تیم پذیرایی شود. خیلی سریع باید سر اصل مطلب برویم و توضیحات هر پروژه را بدهیم. در این مرحله اگر نیاز به منبع کمکی است، باید اعلام شود. این کار به این دلیل انجام می‌شود که اگر مشکلی قرار است در پروژه‌ها بوجود آید، در لحظه اول جلویش گرفته شود.

مرحله هفتم: امتیاز دادن به پروژه‌ها

در پایان 3 ماهه، وقتش رسیده که پروژه‌ها و نتایج کلیدی را بررسی کنیم تا ببینیم به هدف اصلی رسیده‌ایم یا نه. هر پروژه با یک نمره 0 تا 10 می‌تواند مشخص شود. اگر حوصله عدد ندارید، با 3 شکلک خندان، گریان و بی‌تفاوت هم می‌توانید به پروژه امتیاز بدهید. در نهایت باید نتیجه نهایی را به کل سازمان نشان دهیم.

راستی در این مرحله قرار نیست که انگشت اتهام را به سمت واحد یا تیم کم کار بزنیم. اگر نتوانستیم به هدف اصلی برسیم، برای 3 ماهه بعدی می‌توانیم برنامه‌ریزی بهتری داشته باشیم. این مراحل برای هر 3 ماه دائما تکرار می‌شود.

نمونه OKR در استارتاپ آلبردز (Allbirds)

استارتاپ Allbirds در زمینه تولید کفش به خصوص کفش‌های قابل بازیافت فعالیت می‌کند و حسابی معروف است. این شرکت از OKR استفاده کرده که دست بر قضا موفق هم بوده.

• هدف (Objective): به حداقل رساندن تولید کربن در صنعت کفش‌سازی
• نتیجه کلیدی 1: 25% مواد به کار رفته در کفش قابل کود شدن باشند
• نتیجه کلیدی 2: 75% مواد به کار رفته در کفش قابل بازیافت باشن

مزایای OKR

OKR این قدرت را به تیم می‌دهد که کارشان را برای برنامه‌ریزی و هدف‌گذاری زودتر شروع کنند. از طرف دیگر اعضای تیم را به چالش می‌کشد تا توانایی‌های‌شان را محک بزنند. این را هم باید در نظر داشته باشید که همیشه قرار نیست 100% هدف را انجام دهید. حتی اگر به 70% موفقیت هم برسید مشکلی ندارد و خیلی هم خوب است. این خصوصیت تعیین اهداف جاه‌طلبانه و چالشی است. قرار است شما سعی زیادی کنید و به چالش کشیده شوید.

از آنجایی که OKR تمامی بخش‌های سازمان و کسب و کار را درگیر می‌کند، بنابراین اعضای تیم‌های مختلف با هم در ارتباط خواهند بود و این نکته بسیار خوبی است. سازمان از حالت جزیره‌ای بودن خارج می‌شود و حس همدلی در میان کارکنان شرکت بوجود می‌آید. به خاطر همین موضوع است که خیلی از شرکت‌ها از اهدافی استفاده می‌کنند که قابلیت همپوشانی در بخش‌های مختلف را دارند.

آژانس دیجیتال مارکتینگ و سئو منتوریکس در ارائه و انجام خدمات سئو سایت‌ها، OKR مشخصی را در نظر می گیرد.

توماس ادیسون جمله معروفی دارد که از اهمیت اجرا می‌گوید: "ایده یا رویا بدون اجرا شدن فقط در حد یک توهم باقی خواهد ماند." جان دور هم از همین گفته برای روش OKR استفاده می‌کند. در نظر او، ایده‌های خوب و خلاقانه با اجرای ضعیف همیشه در حد ایده باقی خواهند ماند.

بنابراین مهم‌ترین اصل در OKR اجراست و در هدف‌گذاری به شدت اهمیت دارد. فرآیند اجرایی کردن پروژه‌ها توجه و حواس ما را جذب می‌کند و باعث می‌شود که دائما در فکر انجام و تمام کردن هر پروژه باشیم.  

اگر این مطلب را دوست داشتید، پیشنهاد می‌کنیم مطلب «ناج مارکتینگ» را هم بخوانید. همچنین شما می‌توانید برای دریافت مشاوره دیجیتال مارکتینگ با ما تماس بگیرید.

شیما تیموری

شیما مدیر پرفورمنس مارکتینگ منتوریکس است. تخصص‌اش در گوگل ادز،  تبلیغات کلیکی و CRO، او را به استاد همه فن حریف این حوزه تبدیل کرده و دانش‌اش در حوزه دیجیتال مارکتینگ مثال‌زدنی‌ست.

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.