برای یک دیجیتال مارکتر یا در موقعیت تخصصی‌تر، یک‌ پرفورمنس مارکتر، افزایش کانورژن ریت (نرخ تبدیل) دغدغه خیلی بزرگی است؛ مخصوصا وقتی که پای تبلیغات کلیکی مثل گوگل ادز وسط باشد. تصورش هم وحشتناک است که کلی پول بسوزانیم و هیچ نتیجه‌ای نگیریم، وای به حال اینکه در همان موقعیت هم باشیم. در این مطلب، قصه کارآگاه بازی خودم و گرفتن نتیجه در چنین موقعیتی را خواهید خواند. شاید مشکل شما هم باشد یا در آینده پیش بیاید!

آنچه با خواندن این تجربه یاد می‌گیرید:

• با مفهوم کانورژن ریت (Conversion Rate) آشنا می‌شوید و دلیل اهمیتش را متوجه خواهید شد
• چطور مثل کارآگاه شرلوک هلمز، علت نتیجه نگرفتن کانورژن را بررسی کنید تا به جواب درست برسید

در اولین قصه Case Study منتوریکس می‌خواهم مثل شرلوک هلمز، صفحه‌ای را بررسی و علت کمی کانورژن ریت آن را پیدا کنم

قصه بهبود نرخ کانورژن از کجا شروع شد؟

یک روز نه چندان گرم تابستانی 1401، پروژه جدیدی گرفتم: بهینه‌سازی 2 کمپین گوگل ادز متعلق به یک سایت گردشگری

• «کمپین تور اسپانیا»
• «کمپین ویزای کانادا»

هدف از راه‌اندازی یا run این 2 کمپین، دریافت سرنخ یا لید (Lead Generation) و تماس بود. قبل از من هم، کمپین ران بود و وظیفه‌ی من همانطور که گفتم بهینه‌سازی کمپین در قدم اول و بعد از آن افزایش کانورژن ریت (Conversion Rate) یا نرخ تبدیل بود.

گزارش Search Terms از کمپین گوگل ادز {برای آشنایی با کمپینی که روی آن کار می‌کنم}

در نگاه اول، وضعیت کمپین‌ها بد نبود (البته خوبِ خوب هم نبود!). می‌توانم برچسب قابل قبول را براساس فاکتورهای زیر روی این 2 کمپین بزنم:

• کلیک، ایمپرشن و CTR خوب
• انتخاب درست کلمات کلیدی
• Search Impression share (سهم نمایش تبلیغ) خوب

قبل از اعمال بهینه‌سازی، وضعیت کمپین گوگل ادز خوب بود البته باید بهتر هم می‌شد

اما مشکل بزرگ چیز دیگری بود: نرخ پایین دریافت سرنخ یا lead generation

• کانورژن ریت ثبت درخواست ویزا و تور: 0.31%
• کانورژن ریت تماس: 0.64%

و این یعنی:
ادامه کمپین با این وضعیت، درست نبود؛ صرف هزینه زیاد بدون دریافت سرنخ برای تماس تور و درخواست ویزا

گزارش کمپین گوگل ادز براساس دیتای گوگل آنالیتیکس یونیورسال {قبل از اعمال تغییرات}

برای افزایش نرخ کانورژن چکار باید می‌کردم؟

معمولا بهبود عملکرد کمپین و افزایش کانورژن (بهینه‌سازی، بهبود پرفورمنس یا optimization) را در 3 فاز کلی انجام می‌دهم:

1. ارزیابی دقیق وضعیت کمپین و صفحه فرود (Landing Page) و پیدا کردن راهکارهای بهینه‌سازی
2. پیاده‌سازی راهکارها و tracking تغییرات به صورت مداوم
3. تحلیل داده‌های جدید، نتیجه‌گیری و پیاده‌سازی راهکار به صورت مداوم

در فاز اول، سراغ کمپین گوگل ادز رفتم و کارهای زیر را انجام دادم:

• بهبود متن تبلیغ براساس کلمات کلیدی
• اضافه کردن دو متن تبلیغ به هر کمپین (هر کمپین باید 3 تا تبلیغ داشته باشد)
• افزایش بودجه روزانه متناسب با ورودی ترافیک هر کمپین
• انتخاب maximize conversion برای bidding strategy هر کمپین

راستی برای اینکه با راه و رسم بهینه‌سازی کمپین‌های گوگل ادز آشنا شوید، این مطلب را هم بخوانید:

بهینه سازی کمپین گوگل ادز مثل یک حرفه‌ای {براساس تجربه شخصی}

گزارش auction کمپین گوگل ادز {همه چیز بعد از بهینه‌سازی متن تبلیغ و انتخاب بیدینگ استراتژی مناسب بهتر شد}

حالا برگردیم به ادامه قصه؛

بعد از اینکه بهینه‌سازی‌هایی روی کمپین انجام دادم، سراغ لندینگ پیج رفتم. وقتش رسیده بود که با مشکل اصلی روبرو شوم: چرا با وجود کلیک زیاد، نرخ کانورژن کم بود؟! این صفحات چه مشکلی داشتند که از دید بازدیدکننده (user) خوب نبودند؟

برای پیدا کردن جواب این سوال‌ها، 2 تا ابزار معروف کمک دست من بودند:

1. گوگل آنالیتیکس یونیورسال (Universal Google Analytics): تحلیل داده‌های event و goal مثل کلیک روی دکمه تماس و ثبت درخواست مشاوره
2. گوگل تگ منیجر (Google Tag Manager): تست درستی/نادرستی ایونت‌های ست شده

به جز این 2 ابزار، پایم را در کفش یک بازدیدکننده گذاشتم تا ببینم چه مشکلات احتمالی پیش رویش است.

به نظر من، خود را جای مشتری/بازدیدکننده/خواننده گذاشتن، مهم‌ترین اصل در بهبود تجربه کاربری و performance سایت است. یعنی دقیقا همان مسیری را برویم که او رفته. از این راه می‌توانیم خیلی سریع‌تر به جواب سوالات و ابهاماتمان برسیم.

صفحات موردنظر را از دید کاربر دسکتاپی و موبایلی باز کردم و به دقت دنبال خوبی‌ها و بدی‌های صفحه گشتم.

نقاط قوت+

• سئویی بودن محتوای صفحه
• تحت پوشش قرار دادن تمامی موضوعات حول محور تور اسپانیا و ویزای کانادا
• کال تو اکشن تماس و رزرو وقت مشاوره
• نمایش تصویر کارشناس فروش در کال تو اکشن

نقاط ضعف-

• طولانی شدن صفحه به خاطر سئویی بودنش
• کم بودن تعداد کال تو اکشن (2 کال تو اکشن تماس)
• نبود فضای استراحت در صفحه

همانطور که می‌بینید، بعضی وقت‌ها وجود یه نقطه قوت باعث ایجاد نقطه ضعف دیگری می‌شود. با داشتن یک صفحه‌ی سئو شده که تمامی موضوعات و کلمات LSI را شامل می‌شود، باید انتظار این را هم داشت که با صفحه‌ای طولانی و فارغ از فضای خالی روبرو شویم. حالا با این مشکل، کم بودن کال تو اکشن را اضافه کنید.

در مرحله‌ی بعدی با گوگل تگ منیجر، ایونت‌های صفحه را (کلیک روی دکمه تماس، کلیک روی دکمه ثبت مشاوره و نمایش ثبت موفق درخواست) را بررسی و راستی‌آزمایی کردم تا ببینم به درستی کار می‌کنند یا نه. خوشبختانه ایونت‌ها به درستی ساخته شده بودند و مشکلی نداشتند.

در آخر، سراغ گوگل آنالیتیکس هم رفتم و با دیدن داده‌هایشان متوجه شدم که:

بازدیدکنندگان صفحات، توجهی به کال تو اکشن نمی‌کردند و سرسری عبور می‌کردند

در حقیقت، کال تو اکشن را نمی‌دیدند. به طور مثال، از هر 50 بازدیدکننده تنها 10 نفر آن‌ها به کال تو اکشن تماس یا ثبت مشاوره واکنش دادند و روی آن کلیک کردند.

و در نهایت...

«لحظه یافتم» اتفاق افتاد

مشکلی اصلی کم بودن تعداد کال تو اکشن و عدم فضای استراحت در صفحه بود

قبل از تغییرات UX از کال تو اکشن‌های بالا استفاده می‌شد (Call to action)

چطور مشکل را حل کردم؟

باید کال تو اکشن‌های بیشتری به صفحه اضافه می‌کردم، اما با چه ویژگی‌هایی؟ 4 ویژگی برای صفحات ویزا و تور در نظر گرفتم:

1. طراحی یکسان کال تو اکشن برای دکمه «ثبت مشاوره»، «رزرو و مشاوره» و «رزرو زمان مشاوره»
2. تکرار چندباره‌ی کال تو اکشن تماس در بخش‌های مختلف
3. قرار دادن کال تو اکشن استیکی (Sticky Call to Action) در نسخه موبایلی
4. قرار دادن عکس کارشناس فروش در کال تو اکشن نسخه موبایلی

بعد از این تصمیم‌گیری، طرح را براساس ویژگی‌های بالا زدم و سپس با مدیر آژانس گردشگری جلسه‌ای گذاشتم.

تغییر Call to Action براساس پالت رنگی سایت

کال تو اکشن نوع دوم در وسط صفحه اعمال شد

نوع سوم کال تو اکشن اعمال شد

همیشه یادتان باشد که بعد از طرح یا ایجاد وایرفریم (wireframe: طرح UX پیشنهادی)، باید جلسه‌ای با کلاینت (client/کارفرما/مشتری) داشته باشیم و درباره روندی که پشت سر گذاشتیم، صحبت کنیم. مثلا به کلاینت بگوییم که برچه اساسی این طرح را زده‌ایم و در جریان تحلیل و بررسی داده‌های گوگل آنالیتیکس یا مایکروسافت کلریتی به چه نتیجه‌ای رسیده‌ایم.

بعد از صحبت با کلاینت و گرفتن تایید، قرار شد که طرح اجرا شود. حدودا یک هفته طول کشید تا طرح من روی این صفحات اجرا شود و من در این مدت سراغ بهینه‌سازی مداوم کمپین گوگل ادز رفتم.

کال تو اکشن نسخه موبایلی که به صورت Sticky طراحی و اجرا شد

نتیجه بهینه‌سازی UX صفحه چه شد؟

بالاخره طرح اجرا شد و روزانه، آمار روز اخیر را با روز بدون ux بهتر مقایسه می‌کردم. خوشبختانه بررسی و طرح جدیدم نتیجه داد و آمار بعد از اعمال تغییرات UX خیره‌کننده بود.

بیایید آمار را با هم ببینیم:

کمپین‌های «تور اسپانیا» و «ویزا کانادا» در بازه زمانی 80 روزه از 29 می تا 17 آگوست 2022 (قبل از اعمال تغییرات UX و بهینه‌سازی کمپین):

• ترافیک ورودی از گوگل ادز: 5164 یوزر
• کانورژن ثبت درخواست موفق: 19
• کانورژن ریت ثبت درخواست موفق: 0.31%
• کانورژن تماس: 39
• کانورژن ریت تماس: 0.64%

وضعیت کمپین‌ها در بازه زمانی 80 روزه از 18 آگوست تا 26 اکتبر 2022 (بعد از اعمال تغییرات UX و بهینه‌سازی کمپین)

• ترافیک ورودی از گوگل ادز: 3583 یوزر
• کانورژن ثبت درخواست موفق: 48
• کانورژن ریت ثبت درخواست موفق: 1.13%
• کانورژن تماس: 163
• کانورژن ریت تماس: 3.82%

نکته: بازه زمانی 80 روزه دوم به دلیل بروز حوادث شهریور و مهر 1401 در ایران، دستخوش تغییرات زیاد و کاهش ترافیک ورودی شد. با این حال، با وجود کاهش 15 درصدی ترافیک ورودی از گوگل ادز، کانورژن ریت همچنان بالاست.

نتیجه مقایسه کمپین قبل و بعد از اعمال تغییرات UX

• افزایش 2.52 برابری کانورژن ثبت درخواست موفق
• افزایش 3.61 برابری کانورژن ریت ثبت درخواست موفق
• افزایش 4 برابری کانورژن تماس
• افزایش 5.9 برابری کانورژن ریت تماس

حالا اگر سری هم به آمار ترافیک ورودی از ارگانیک و سایر کانال‌های ورودی به سایت موردنظرمان بزنیم، خواهیم دید که این افزایش کانورژن شامل سایر کانال‌ها هم شده:

آمار گوگل آنالیتیکس قبل از اعمال تغییرات UX

گزارش گوگل آنالیتیکس بعد از اعمال تغییرات UX

نتیجه‌گیری

بهبود نرخ کانورژن (Conversion Optimization Rate:CRO) دغدغه‌ی هر پرفورمنس مارکتری است. البته شاید کمی موضوع را اختصاصی کردم، بهتر است اینطور بگویم که CRO برای هر دیجیتال مارکتری باید مهم باشد. فرقی ندارد پرفورمنس مارکتر باشید یا کارشناس خدمات سئو؛ در هر صورت، ما برای کاربران اینترنتی محتوا تولید می‌کنیم یا صفحات را بهبود می‌دهیم و برایشان تبلیغ می‌رویم. افزایش کانورژن یا نرخ تبدیل هدف اصلی یک صفحه اینترنتی است.

حالا برای اینکه بتوانیم افزایش نرخ تبدیل یا کانورژن ریت داشته باشیم باید «زیر و بم» یک صفحه را دربیاوریم. پا در کفش بازدیدکننده یا یوزر بگذاریم و ببینیم که او چه حس و حالی دارد؟! 

من در این پروژه تلاش کردم که از دید یوزری که دنبال ویزای کانادا یا تور اسپانیاست، به صفحه نگاه کنم. این تکنیک کمک زیادی به من کرد و باعث شد که طرح بهتری برای آن بزنم.

نکته مهم دیگری که دوست دارم درباره بهینه‌سازی صفحه برای ثبت تبلیغات در گوگل ادز بگویم این است که با اعمال تغییرات بهینه‌سازی به بهانه افزایش کانورژن گوگل ادز، این شانس را به سایر کانال‌های ورودی می‌دهیم که از تغییرات استفاده کنند. مثلا هدف من در این پروژه افزایش کانورژن ریت گوگل ادز بود، در صورتی که با انجام این تغییرات به سایر کانال‌ها مثل جستجوی ارگانیک و دایرکت هم کمک کردم.

دوست دارم نظرتان را درباره این پروژه بدانم.

البته اگر سوالی هم درباره CRO یا بهبود نرخ کانورژن دارید، حتما بپرسید. برای دریافت خدمات سئو نیز می‌توانید روی آژانس دیجیتال مارکتینگ منتوریکس حساب کنید.

شیما تیموری

شیما مدیر پرفورمنس مارکتینگ منتوریکس است. تخصص‌اش در گوگل ادز،  تبلیغات کلیکی و CRO، او را به استاد همه فن حریف این حوزه تبدیل کرده و دانش‌اش در حوزه دیجیتال مارکتینگ مثال‌زدنی‌ست.

انتشار مطالب فوق تنها با ذکر مرجع به همراه لینک وب‌سایت منتوریکس مجاز می‌باشد.
لطفا به حقوق هم احترام بگذاریم.